今月の問い合わせは5件。
先月は7件。
2件減った。
では、Webサイトのどこを直せばいいでしょうか。
この数字だけでは分かりません。
フォームを短くするべきかもしれない。
そもそも問い合わせページへ誰も来ていないのかもしれない。
サービスページを読まれる前に離れているのかもしれない。
検索流入自体が減っているのかもしれない。
問い合わせ件数は重要ですが、原因を教えてくれる数字ではありません。
改善するためには、問い合わせまでの途中を分解しておく必要があります。
CVは「最後に起きた結果」
たとえば採用サイトなら、
サイトへ来る
→ 募集概要を見る
→ 研修・働き方を読む
→ 見学・相談ページへ進む
→ フォームを開く
→ 送信する
という流れがあります。
BtoBサイトでも、
流入
→ サービス詳細
→ 事例
→ 問い合わせページ
→ フォーム開始
→ 完了
のように分けられます。
実際のユーザーはこんなに一直線ではありません。
一度帰る人もいれば、事例から入る人もいます。
それでも、分析のために主要な段階を置いておくと、「問い合わせが少ない」という大きすぎる問題を分解できます。
どこで減ったかで、打ち手は変わる
問い合わせが減ったからといって、毎回フォームを直す必要はありません。
流入が減っている
検索、広告、SNS、Referralなど集客側を確認します。
流入は同じだが重要ページを読まれていない
トップページや導線、検索意図とのズレを疑います。
サービス詳細までは読まれるが問い合わせページへ進まない
内容、CTA、信頼材料、価格・条件の伝え方などを確認します。
フォーム開始はされるが完了しない
入力項目、エラー、スマートフォン操作、確認画面などを見ます。
最終結果は同じ「問い合わせ減」でも、原因候補はまったく違います。
だから、改善前に「どこで変化したか」を探します。
実際に、ThanksページPVとCVユーザーが違った
あるサイトで、フォーム完了後のThanksページを確認したところ、一定期間のページビューは46回でした。
一方、Thanksページへ到達したユーザーは35人。
もしPVをそのまま「問い合わせ46件」としていたら、実態と違う可能性があります。
同じ人による再読み込みや再訪、社内確認などが含まれることがあるからです。
もちろん、35人＝必ず問い合わせ35件、とも限りません。
計測実装や実際の問い合わせ台帳との突合が必要です。
ここで大切なのは、
「CVを何で数えているか」を明確にすることです。
フォーム完了イベントなのか、Thanksページ表示なのか、ユーザー数なのか、CRM上の問い合わせ件数なのか。
同じ「CV数」という言葉でも、定義が違えば比較できません。
最終CVが少ないサイトほど、中間指標が役に立つ
月に100件の購入があるECなら、最終CVだけでもある程度傾向を見られます。
一方、BtoBや採用で月の問い合わせが2〜5件程度の場合。
1件増減しただけでCV率が大きく動きます。
このとき最終CVだけで、
「先月の施策は成功」
「今月は失敗」
と判断すると振り回されます。
だから、
- 重要ページ閲覧
- 問い合わせページ到達
- フォーム開始
- 完了
のような途中の行動も見ます。
これらを「成果」と水増しするためではありません。
最終成果が動く前に、どこが変わり始めているかを見るためです。
中間CVを増やしすぎない
ここで別の問題も起こります。
あれも計測。これもイベント。スクロール50％もクリックも全部CV。
すると、何が重要なのか分からなくなります。
私は、ユーザーの意思決定が一段進んだと考えられる行動だけを、主要な観測ポイントにします。
「料金を見た」「募集概要を見た」「問い合わせページへ進んだ」など、事業ごとに意味があるものです。
イベントを増やすことではなく、判断に必要なイベントを決めることが目的です。
ファネルは「離脱率を責める表」ではない
ファネルを見ると、
100人来た。30人しか次へ行かなかった。70人離脱した。
と考えがちです。
でも、その70人が全員失敗とは限りません。
自分には合わないと正しく判断した人もいる。
必要な情報だけ見て、後日戻る人もいる。
電話で問い合わせた人もいるかもしれません。
ファネルの目的は、100人全員を最後まで押し込むことではありません。
想定したユーザー行動と実際の動きが、どこでズレているかを見ることです。
計測設計がなければ、改善箇所を特定できない
「問い合わせを増やしたい」は、事業目標としては正しいです。
でもWeb改善の指示としては大きすぎます。
流入か。
情報設計か。
CTAか。
フォームか。
計測ミスか。
そこまで小さくして、初めて次に確認することが決まります。
つまり、ファネル計測はレポートを細かくするためではありません。
問い合わせが減ったときに、闇雲にサイトを触らなくて済むようにするためです。
アクセス解析の価値は、数字を報告することではなく、次の改善箇所を絞れることにあると思っています。
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最終CVだけでなく、その手前を計測し、改善箇所を絞ります。
