事例でわかる！マーケティング戦略設計の全体像｜マーケティング戦略講座 ［1］
【コラム】 2023.11.22
起業や事業継承をきっかけに具体的な経営戦略を考え始める方は多いと思います。ただ、具体的な戦略の組み立て方がわからないまま事業を押し進めてしまう方もいらっしゃるのではないでしょうか。
この記事はマーケティング戦略に必要なフレームワークの使い方とポイントを事例とともにお伝えします。
目次
このコラムについて
このようなお悩みに応えます
- マーケティング戦略設計を体系的に知りたい
- 経営理念、ミッション・ビジョン・バリューを明確にしたい
- 社内の目線を揃えたい
ワークショップのご案内
- 実際に手を動かしたいが、1人では迷走してしまう
- 壁打ちしてほしい！
markeTransでは、このマーケティング戦略を実践するワークショップを準備中です。詳細が決まり次第、告知します。
戦略設計の流れ（記事一覧）
- プロローグ＋ 戦略上位概念とAsIsToBe ←【イマココ】
- AB3C分析
- ターゲット設定（セグメンテーション・応えるニーズ・ペルソナ設定）
- ブランド設計（連想マップ・ポジショニング）、POP/POD、ブランドアイデンティティ、提供価値の言語化
- マーケティングミックス（４P 分析）、カスタマージャーニーマップ、KPIツリー
思いつき・勢いで事業を進めないためのマーケティング戦略
戦略は事業の勝ち筋を示すもの。思うような成果につながらないとき、事業を安定化させたいときは戦略全体を見直すタイミングです。また、補助金や融資を受けるために提出する事業計画書にも必要です。
markeTransのマーケティング戦略設計は、現状分析・戦略設計・実行プラン・振り返りまで言語化し、社員への共有やご自身の振り返りに役立ちます。
このコラムでは、ライターのふじねさんの戦略設計の様子をもとに、より確度を高めるために必要なポイントをお伝えします。
開業4年目のライターです。きちんと戦略を立てて成長したいと思いこのワークショップに参加しました。よろしくお願いします！
よろしくお願いします。戦略設計で大切なことは「言語化」です。頭の中のアイデア・思いを言葉にし、第三者に見てもらうことが戦略の確度を高めます。苦しい場面もあるかと思いますが、しっかり形にしていきましょう。
戦略上位概念（ミッション・ビジョン・バリュー）を明確にする
戦略上位概念とはいわゆる経営理念です。MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）とも呼ばれます。これは全ての戦略の上に立つ”信念”。企業の在り方そのものを示すものです。
これを定める意義や背景はこちらの記事（戦略策定の前に決めること-戦略上位概念について- ウェブ解析士協会 WACA note） を参考にしていただいて、まずはご自身の戦略上位概念を書き出してみましょう。
MVVをワークシートに書き込みます。起業したばかりで言語化していない方は、これを機にMVVを明確にしてみてください。
まさに今、悩んでいるところで……。MVVを作ったものの、なんだかしっくりこないんです。
まずは思いを壁打ちすると良いです。お話しながら、ミッション、ビジョン、バリューを書き込んでいきましょう。
ミッションは「その事業を行う目的」
「なぜその事業を行うのか」という根源的な問いへの答えを明示します。同時にミッションは事業ドメイン（戦う場所）が明確になっていると理想的です。なぜ自分は起業（あるいは事業継承）したのか、そのときの決意をベースに一言でまとめます。
ビジョンは「中長期的に実現したい目標」
5年後、10年後。自社が実現したい姿・様子。事業の在りたい姿を明示します。それによって自社をとりまく環境がどう変化していくか想像でき、具体的かつ誤解なく伝わる行動指針が理想です。
バリューは「ミッション・ビジョンに必要な行動指針、価値観」
上記2つを実現するために今すべきこと、価値観を明示します。判断に迷ったとき自分（自社）はどう立ち振る舞うべきか立ち返る基準になります。
以前、言語化したものをワークシートに当てはめてみました。
- Mission：人の可能性をみつけて、つなげるクリエイターとして社会に変化を起こす
- Vision：一人ひとりが可能性に気づく未来
- Value：余分をつくり、おすそ分けする
創業時の思い・背景をもとに言語化したのですが、3つが噛み合っていないような気がしています。
では少し、私の視点で気づいたことをお伝えしますね。
ふじねさんの場合どれも悪くはないのですが、Vision（一人ひとりが可能性に気づく未来）がもう少し具体的な行動に結びつくと良いと思います。
さらに言うと、「一人ひとりが可能性に気づく未来」が指す範囲も明確に示せると良いです。「一人ひとり」の対象は日本中すべての人か、自分の手が届く範囲なのか。これが5年、10年で達成できるのか。それぞれ確認できると良いですね。
なるほどー。ライターとして中長期目線でどう存在すればいいか……。うまくまとまらないので、漠然と考えていたことをお伝えしますね。
私のようなライターに依頼したい方は「手近で身近な人に頼みたい」と思うんですよね。クラウドソーシングで大勢のライターから選ぶこともできますが、多くの方は身近で声をかけやすい人に頼みたいんじゃないかと。
そう考えると、これからは地元のつながりをつくるために商工会議所へ出向いたり、ネットでSNS発信を頻繁に行ったりすべきなのかなと考えていました。
「手近で身近な存在になる」のほうがVisionに近い言葉ですね。「自分が存在することを主張しなきゃいけない」という実際の行動計画につながりますし、Value（余分をつくり、おすそ分けする）で示した価値観が「この人なら余裕もあって頼みやすい」という顧客への価値基準にもつながりますね。
なるほどー！！ VisionとValueがつながった！
Missionは「社会に変化を起こす」まで書くとVisionと重なる印象があるので、「人の可能性を見つけて、つなげる」に絞っても良いかもしれません。あくまで自社視点、「私はどうありたいのか」を言葉にできると良いと思います。
お話して腑に落ちました！ 第三者に見てもらうことの大切さがよくわかりました。
現状と目標をAs is / To be分析する
次に現状と目指す姿を書き出します。ワークシートの「目指す姿」は事業のあるべき姿を具体的に数字で示します。それに対する現状を同じ指標で書き出し、現在の到達度を割り出しましょう。
目指す姿を明確にしてから、現状、到達度、KGIを書き込むと整理しやすくなります。
まずは目指す姿を数字にします。例えば、売上〇〇万円とか、店舗数〇軒、従業員数〇人、利益率〇％など、1～2年で達成したい目標を書きこみます。その目標にした理由を書き込んでおくと後で振り返りやすくなります。
目指す姿を数字にしたら、現状とのギャップを算出します。基準項目は複数あっても構いません。その上で数字かつ長期間計測できるものをKGIにします。
私の夫の年収を加味して、直近1年〜2年で年収200万円を達成したいです。そのためには……
- 年収200万
- 1案件あたりの受注金額：約27,000円
- 目標達成に必要な案件数：約6件
月の稼働時間と、これまでの依頼内容を踏まえると、理想はこのような感じでしょうか。
現状はこんな感じ
- 年収100万
- 1案件あたりの受注金額：約20,000円
- 案件数：約4件
月の稼働時間と、これまでの依頼内容を踏まえると、理想はこのような感じでしょうか。
ふじねさんの場合、「売上＝単価×案件数」になりますね。
「売上」をKGIにすれば、目指す姿で挙がった「単価」「案件数」が変動しても指標として成り立つと考えられます。
確かに、案件数だけ増やしても単価が低ければ目標達成できないですし、逆もまたしかり。
何を変数にするのかがKGI設定で難しいところですね。
- 数字で計測できる
- 単年〜2年で達成できる
ふじねさんの現状と目指す姿を比較すると、今は到達率が50パーセントくらいですね。そこから案件数を増やすのか単価を上げるのか考えやすくなります。具体的なタスクについては、この講座の最後で扱いますのでひとまず置いておきましょう。
次回は「AB3C分析」
戦略上位概念を確認したら、次は分析です。【実績紹介】広告・エージェントを使わずにCVを獲得し続ける採用サイトのウェブ戦略・運用方法でもご紹介した「AB3C分析」を使います。
採用マーケティングから個人事業まで幅広く使えるんですね。私もステップアップのためにしっかり戦略を作るぞー！
この講座で使うフレームワークはnote「フレームワークを活用したマーケティング戦略の描き方を解説します！」でまとめています。あわせてご一読いただき、ご自身・自社の戦略設計にご活用ください。
