前回まとめた、ポジショニングマップ、ブランドアイデンティティ、提供価値をもとに表を埋めてみましょう。Customer Valueは「提供価値」のスライドで言語化した機能的価値、情緒的価値が当てはまります。

私は、機能的価値＝「ご自身だけでは表現しきれない『価値』『思い』が言語化される」、情緒的価値＝「事業のワクワクを話したくなるパートナー」と設定しました。

そのCustomer Valueを生み出す製品・サービスを、一言で表現すると？

うーん……。コンテンツライティングやインタビューですね。

そうです。このような具合で、それぞれ対応する要素を書き出してみましょう。

自分のサービスを、顧客と事業者の視点で言語化するイメージですね。

ここが一番ヘビーなワークです。

……がんばります！

まずはストーリーを考えましょう。物語のはじまりとゴールを決めるのですが、顧客行動のどのフェーズに焦点を当てるのかが重要です。まだ商品を知らないところから始めるのか、認知したタイミングから始めるのか。

その後の構成は、AIDMAなどの消費者行動モデルを参考にすると良いと思います。

私は、「紹介による受注から、本格的に営業していこう！」という思いがあるので、スタートは「認知」、ゴールは「依頼」になると思うのですが、どうでしょうか？

まず、私たちのような個人事業主はリピーターを増やす戦略を取ったほうがいいと思います。売り切り型では疲弊してしまいますからね。ゴールは「依頼」から一歩先の「継続依頼」としてみてはいかがです？

なるほど確かに。これは……壁打ちしながら多角的に考えたほうが良さそうですね。

ここは、各ステージで顧客に持って欲しい感情や、行動してほしいことを言語化します。

例えば「認知」のステージであれば、「認知前のイメージよりも高い期待値を持ってもらう」とか。次のステージに進むために必要な条件を考えてみましょう。

仮に「認知」から「検討」へ移ってもらう条件を考えると……。
競合にはない信頼感や身近さ、メリットを感じてもらうという感じでしょうか。

タッチポイントは、顧客がそれぞれのステージを体感する場所を書き込みます。

オフラインなら商工会議所や看板とか、オンラインならSNSやクラウドソーシングサービスが考えられます。

これはイメージしやすいですね。利用しているコワーキングスペースと、X、Facebook……。

施策とストーリーは、まさに顧客が各ステージで体感するストーリーを言語化します。どこで、どんな出来事から、何を感じ、どのような行動をとるのか。前後のステージとの流れも踏まえながら考えてみましょう。

コワーキングスペース主催のイベントで知り合い、コンテンツ周りのお悩みを聞きながら名刺交換するケースはよくありますね。これもシナリオに入れよう。

ここが一番難しいです。どうやってブランドアイデンティティや理念を届けるのかを言語化します。

舞浜駅から東京ディズニーランドへ歩いたことはあります？ 駅から遠ざかるほどディズニーらしい構造物が増え、非日常感が高まっていきますよね。これがブランド体験です。

私だったら……。地域の創業支援事業に参加したおかげで、地域の事業者様から評価や紹介をいただく機会が増えています。「イベント会場で第三者から紹介してもらう」のは、顧客視点で考えるとブランド体験かもしれないですね。

ウェブ解析士テキストにも載っている「ディメンション（項目）」と「メトリクス（指標）」です。ここでは、そのフェーズにいる人の数を調べるための指標と項目を設定します。

例えば、顧客に「認知」してもらうステージで、noteで書いた記事にアクセスしてもらうことをタッチポイントとしてもらうならば、ディメンションが「noteの記事」、メトリクスが「PV数」と設定できます。オフラインで例えるなら、異業種交流会で配った「名刺からのアクセス数」をディメンション、「ランディングページのPV数」をメトリクスにできそうですね。

オフラインで考えれば「名刺の数」になりそうですが、配布する機会が少ないので、次のステップ近い「Facebookの友達登録」がディメンション、「新規友達数」がメトリクスになりそうです。

最終的に、こんな感じでまとまりました！

このカスタマージャーニーをもとに各ステージの人数を把握できると、事業の見通しが立ちやすくなります。数字が出ない、ステージの途中で数字が出なくなるなどあれば、適宜ストーリーを見直してみてくださいね。

まず、講座のはじめにまとめた「As is To Be分析」のKGIを、このツリーの「KGI」に入れましょう。ここは、売上や利益率にする方もいれば、採用目的であれば採用数になる方もいるでしょうね。

私の場合は、「年間売上＝200万円」ですね。

あとはロジックツリーの要領で、KGI達成に必要なKSF（成功するための要素：Key Success Factor）、KSFを測るためのKPI（評価指標：Key Performance Indicator）を書き込みます。

ライターの場合、売上＝単価×案件数 なので、KSFは「単価」と「案件数」になります？

ここでは、「何がどうなる」とKGI達成できるか表現しましょう。ここまでのお話を振り返ると、ふじねさんの場合は「単価を上げる」「案件数を増やす」になりそうですね。

なるほどー。

さらに掘り下げて、KPIと施策を考えていきます。カスタマージャーニーマップを見ながら、どのステージの顧客にどのアプローチをすれば「案件数」と「単価UP」が見込めるか考えてみましょう。

関谷さんと壁打ちすること1時間……。こんな感じにまとまりました！

「手近で身近な存在になる」というビジョンと、「リピート数を増やす」というKPIは、ふじねさんらしさが出ていて良いですね。

言われるまで気づきませんでした！確かにそうですね。

同じフリーランスでも、認知拡大をKSF、ウェブサイトのPV数をKPIにする方もいます。個性が出るところですね。

ちなみに、このKPIの数字は、定期的に追っておくほうがよいものでしょうか？

もちろん、定期的に確認してリフレクションしていくのが理想です。大規模な組織であれば定期的にチェックすると思いますが、個人や小規模事業者はそこまで頻繁に予実管理することは難しいと思います。そういう時に私のような外部の人間に手伝ってもらうと良いと思います。

全5回にわたり、関谷さんと壁打ちしながらここまで組み立てられました……！感無量です！あとは実行するのみ。

そうですね。何度かお伝えしたとおり、これで完成というわけではありません。行動しながら調整していってもらえたら嬉しいです。

この講座で使うフレームワークはnote「フレームワークを活用したマーケティング戦略の描き方を解説します！」でまとめています。あわせてご一読いただき、ご自身・自社の戦略設計にご活用ください。

この講座を受けて半年経ち、何度もこのワークシートに立ち返りました。経営は日々、いろいろな機会が巡ってきます。チャンスとして掴むべきか見送るべきか。自分は誰に何を価値と提供してるんだっけ？

そんなとき、この講座で明確にしたものが役立ちます。個人事業主はもちろん、どんな規模の企業であれ、このマーケティングの基本は変わりません。

最後に関谷さんへ、貴重な時間と機会をありがとうございました！